主页 > 创业 > 在没有风口的地方开始创业
2019年05月31日

在没有风口的地方开始创业

  图片来源@视觉中国 文|IMS李檬 多年以前,很多人还在讲“互联网创业黄金10年”的时候,有人问我:

  多年以前,很多人还在讲“互联网创业黄金10年”的时候,有人问我:创业要具备什么条件?

  哪怕注定浪费98%的钱,但宁可错投一千、不可放过一个。创业公司很容易拿到钱,花钱也很大方。

  如果加倍你的“成本估计”,将你的“预计销售收入”砍掉一半,将“回款的时间”比预想的延长4倍,你的公司还不会垮。OK,说明你的“抗打击能力”足够强,这才可以去创业。

  如今,形势变了,“黄金10年”没有了。创业公司不容易拿到钱了,哪怕有了“投资框架协议(可以毁约)”,目前毁约率已接近1/3。

  近期不断有坏消息传来,股市、楼市低迷不振,中美贸易摩擦不断,“互联网下半场”接近尾声,很多创业公司钱快花完了,很多跨国公司(比如甲骨文、IBM和微软等等)也传出要暴力裁员……

  前几年大家还在谈“风口”,我觉得要谨慎。现今在悲观的低气压临近之际,你比别人先看到“出口”,你就更有胜算。

  中国人突然进入了一个“大消费时代”,占比10%的中产女性群体主导了这一潮流,这是前所未有的。

  最新的统计数据显示:2018年,消费对GDP的贡献达到76%(几年前还低于50%),国内7746万中产女性群体是其中“绝对主力”,时尚、育儿和健康三大领域的消费尤其突出——女性推动美妆行业每年以11.5%的速度增长;2018年,女性在母婴市场的消费达到3万亿元,早教市场达到6271亿元,年增速15.3%;女性重视健身和家庭健康,2018年天猫上购买跑步装备的女性增长14倍,营养品上的消费增长44%……(数据源于唯品会和阿里巴巴)

  多年以前,一位投资人袒露心目中“消费投资 & 市场价值”从高到低依次是:

  马云曾经做出预言:“在未来的30年里,世界不再是力量的竞争,也不是知识的竞争,而是用户体验的竞争、对他人关怀的竞争,要做到这一点,女性特别重要。说白了,就是女性比男性更会关怀别人。”

  腾讯在耗资100亿元人民币收购永辉超市和唯品会的部分股份以后,第一个重要成果就是透过消费大数据知道:一、购物是女性的一种生活方式,家里女性往往掌握着采购大权;二、生鲜商品具有聚客效应,而且一半以上的消费者都会在购买生鲜时购买别的产品。“得女性者得零售,得生鲜者得流量。”

  目前,小红书已经是国内最大的生活方式分享社区。公开数据显示,截止至2018年12月,小红书的1.6亿注册用户中,女性用户超过80%,而且其中60%以上是iOS(苹果手机)用户。

  这世界上最大的生意,已经不是黄金、钻石的生意,不是互联网、区块链的生意,更不是人工智能(AI)、金融科技(Fintech)的生意,而是女人的生意。

  根据唯品会和天猫商城提供的电商数据,国内消费力最强劲的那个群体,不是富二代、企二代,不是经济人口中1%的高净值人群,而是7746万中产女性群体,她们年龄在39岁以下,收入稳定增长,特别看重“身份的认同”和“阶层的跃升”,“悦己”是她们的人生目标。

  逐渐沉淀下来的社会阅历和人生探索,中产女性群体已经不太容易被广告和营销改变,她们的所有消费行为,都是基于她们特有的生活态度。

  她们给自己买东西,主要不是看“品牌”,也不在意“性价比”,更多是为了给自己“打标签”。

  她们的“悦己”倾向超乎你的想象,最有力的一个证明就是国内电影院线岁以下的女性观影人群当中,将近一半是“一个人看电影”,还有20%是“陪闺蜜看电影”,陪老公陪男友的反而是小众。

  你花钱买一件东西,绝不仅仅只是一种消费行为,更是对你的“个人品味和生活态度”的一次确认。

  你家客厅里怎么摆设、出门开什么车、什么场合穿什么衣服,这些微妙的消费组合,细微的差异,都构成了你在这个社会上的位置。你的身份和品味,别人一望便知。

  当作礼品送人。送男友、送老爸、送客户都可以。剃须刀价格不贵,档次拉得开,“身份、品味的标签”非常清晰,这是女性很棒的“社交神器”。

  2018年阿里电商数据显示,就客单价看来,女性购买剃须刀比男性更舍得花钱,背后也是基于这个推动力。

  香水、口红甚至被视作“美国经济的经验指针”——在美国经济不景气的时候,女性倾向于购买口红、香水等相对廉价的非生活必需品,借此给自己带来心理慰藉。

  口红、香水一向被视作“最廉价的奢侈品”——用豪宅、名车、钻戒来显示身份品味,太过昂贵,用Dior香水就简单得多。

  世界上最大的生意是女人的生意,得女性者得天下;身份、阶层和认同是品牌的核心秘密;你的消费组合也是你的“社交货币”。02聚焦女性需求,引爆用户增长

  2013年,Facebook打算以30亿美元的价钱,收购由斯坦福大学的两位学生开发的一款照片分享应用——Snapchat,结果被拒绝。

  2017年,Snapchat的母公司Snap Inc顺利在美国上市,成为继2014年阿里巴巴在美国上市以来,获得IPO市值最高的科技公司。

  Snapchat最早的投资人是光速资本,最初投了810万美元,现今获利几十倍。

  同样是社交应用,Snapchat一开始就特别关注女性用户的痛点、爽点,开发“阅后即焚”功能——因为女性用户更在意隐私,开发“直播滤镜”功能——因为女性用户更在意形象。

  国内也有同样的故事:小米手机在2015年、2016年陷入低谷,之前,从来没有一个手机品牌巅峰过后还能“二次崛起”,诺基亚、摩托罗拉、索尼都没做到。

  小米做到了,小米在2017年第二季度重回全球手机出货量的前五。小米手机靠什么完成“翻身”?

  过去,小米手机在品牌、投放和营销上的策略就是主打“黑科技”、“工程师文化”,超过70%的用户都是男性。

  2017年开始,小米用了“拍人更美”的广告语,特别关注女性用户的感受,比如,以前发布会可能把20个亮点每个点都讲得很细,今天都是归纳成了三到四个女性用户可以感知到的点;而且主动跟综艺节目《奇葩说》合作,因为《奇葩说》的用户群80%都是女性。

  过去,要清晰了解一个人的真实想法,办法就是发问,重要的问题要连续问5个。

  有一个叫《长靴妖姬》的百老汇经典剧目,给人不少启示。故事起因是一家老牌的制鞋厂,由于生产成本太高濒临倒闭。有一天来了一位男士,要修一双女士高筒靴。鞋厂老板就连续问了5个为什么:

  鞋厂老板问到这里,发现了一个商机——肥胖女性用户,没有专门为她们设计的高跟鞋。

  现在美国公司开发女性用户的手段已经高明很多——算法致胜。这是更精细的“高清画像”。

  这个时代,每一个人的信息、喜好、欲望、习惯,全部暴露在外面,暴露在大数据、算法、或是AI(人工智能)面前。

  你喜欢什么品牌的产品,这是特定的收入背景、心态情绪,在特定时间发生了巧合,其中没有什么特别稳定的规律。

  电脑算法可以通过数据的长期积累,充分了解一个人在什么场景下,会有什么样的偏好或者倾向,这是这个人习惯、规律的集合,了解了这些,往往可以大概率击中用户的爽点,也就是实现了用户“高清画像”。

  《快公司》杂志“2019年全球50大创新公司”中的第5名,是一家叫Stitch Fix的时尚电商公司,被外界视作“时尚界的奈飞”。

  这个Stitch Fix公司就是要做女性用户的“个人造型师”,成为会员以后,你会定期收到快递,里面有5件帮你挑选好的衣服。

  试穿满意,可以购买留下,不满意的免费退回。如果一件都没有买,就需要支付20美元的造型费。

  随着公司旗下的专业造型师(如同国内的外卖小哥可以自由工作,按件获酬)的获客积累,购买与退货记录、回馈意见的不断沉淀,用户体验越来越好。平台不断优化算法,调整推荐的建议,最终决定寄出哪些服饰。

  女性用户根本的时尚需求就是“悦己”和“圈层身份”,类似“个人造型师”这样的发明正好切中爽点,这是“高清画像”理论的最新商业案例。

  消费潮流往往就是由10%左右的中产女性群体主导的,她们对自己有要求,而且要求很高,不断用更精致的东西、更微妙的细节来实现“升级版的自己”。这就是消费潮流的底层动力。

  更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

  标签:女性 用户 snapchat 香水 风口 男士 创业公司 小米手机 唯品会 算法 造型师 小红书 剃须刀 奇葩说 画像 投资人 潮流 口红 阶层 长靴妖姬